|
Термін «стереотип» увів американський журналіст Уолтер Ліппман у книзі «Суспільна думка», що побачила світ 1922
року. Поняття, запозичене з поліграфії, первинно слугавало на позначення типографські форми, з
яких друкується тираж газети чи будь-якої іншої поліграфічної продукції.
Порівняння з типографським процесом дозволяє відобразити технологію
розповсюдження стереотипів у суспільстві: створюється певний шаблон, який потім
тиражується у суспільстві за допомогою засобів масової інформації.
Ліппман вважав, що існує тільки та дійсність, яка відтворена засобами
масової інформації. Останні створюють певний «псевдосвіт», який постає для
аудиторії як справжній світ. Будується цей світ за допомогою стереотипів.
Польський дослідник Л.Войтасик визначав стереотип як «поширені за
допомогою мови чи образу в певних соціальних групах стійкі уявлення про факти
дійсності, що призводять до спрощених чи перебільшених оцінок чи поглядів з
боку індивідів».
Отже, стереотип можна розглядати як стійку суспільну думку, своєрідна
«істина», яка не потребує доказів. Дослідник Войтасик виділяє дві причини
виникнення стереотипів: схильність людей до спрощеного мислення і прагнення
виразити абстрактні поняття в певних образах. Ці два джерела породжують
стереотипи, які «виступають ніби умовні «ярлики», що наклеюються на людей та
явища. Вони стосуються усього процесу сприйняття. Стереотипи також беруть
участь у створенні стійких поглядів, що визначають неправдиве ставлення до
певних ідей, людей та предметів».
Отже, стереотипи спотворюють реальність, що дозволяє штучно конструювати
хибну «картину світу», створюючи у масовій свідомості ті чи інші стереотипи.
Коли політик адресує аудиторії певне повідомлення з метою спонукати її до
тих чи інших дій, то він зіштовхується з проблемою сприйняття свого
повідомлення аудиторією, яка має певний набір стереотипів.
А.Цуладзе виділяє кілька шляхів упровадження нового повідомлення:
1. Використати стереотипи, вже існуюють, шляхом їх посилення.
2. Скорегуват існуючі стереотипи шляхом зміщення акцентів у
повідомленні.
3. Замінити старі стереотипи новими. Ці нові стереотипи мають бути більш
емоційними, навіть жорсткими, такими, що пробуджують активні дії.
Заміщення старих стереотипів відбувається за рахунок їх руйнування новими в
ході «війни стереотипів». А. Цуладзе наводить приклад, який називає «Афганістан для середнього
американця». Напередодні початку військової операції США в Афганістані
американське телебачення проводило психологічну підготовку своїх громадян. Як
належить у таких випадках, до справи були підключені численні експерти. Проте
була допущена помилка.
Американський письменник афганського походження Тамім
Ансарі спочатку порівняв бен Ладена з Гітлером, а афганський народ – з євреями
у концтаборах, але потім раптом сказав у телеефірі: «Тільки не треба Афганістан
бомбардувати». На питання телеведучої, чому не треба, письменник продовжив свою
думку: «Розумієте, бомбардують лише для того, щоб зруйнувати комунікації,
шляхи, мости й військові укріплення супротивника. А в Афганістані немає ані
шляхів, ані мостів, комунікацій та
військових укріплень. Афганістан вже зруйнований, і бомбувати його немає
сенсу». Письменнику ніхто не повірив, тому що американці не могли уявити собі
країну, в якій не було б комунікацій, шляхів і мостів.
Стереотип будується на узагальненнях. Наприклад, особистість обов’язково
розглядається через приналежність до певної групи. Якості цієї групи
переносяться на певну людину. Так, стереотипні уявлення про ту чи іншу націю
автоматично переносяться на певних її представників. Оскільки стереотип
максимально категоричний, то винятків з нього не можу бути. Наприклад, в Росії
існує стереотип, що «німці обачливі». Це означає, що усі німці обачливі, хоча
таке важко уявити.
Стереотипи можуть формуватися як стихійно, так і штучно. Стихійні виникають
внаслідок відсутності цілеспрямованого впливу, у них немає конкретного автора.
Це масові уявлення, які допомагають людям спростити реальність, пристосувати її
до своїх повсякденних потреб. Стихійні стереотипи можуть передаватися з
покоління до покоління, при цьому не змінюючись.
Штучні стереотипи створюються цілеспрямовано й тиражуються за допомогою
засобів масової інформації. Творчі стереотипів розраховують отримати певну
вигоду найближчим часом чи у перспективі.
Різниця між міфом та стереотипом полягає у тому, що останній - це ярлик, який навішується на людину чи
групу людей. Наприклад, «Сталін – диктатор». Це формула, оцінка, яка може
розкриватися тільки в міфі про «Сталіна-диктатора». Стереотип є знаряддям, який
зламує супротив аудиторії й дає міфу можливість заглибитися у свідомість.
Відбувається це завдяки емоціям. На емоціях будується вся публічна політика.
Існують певні способи для того, щоб викликати емоції. В основному
використовуються базові людські потреби й страхи, такі, як потреба у любові,
схвалення, відчуття безпеки, страх перед невизначеністю, сексуальні інстинкти,
престижні цінності, почуття обов’язку й справедливості, почуття провини тощо.
Стереотипи на певний час фіксують той чи інший стан суспільної свідомості,
емоційно забарвлюють його, надаючи йому ім’я, певне символічне значення. Проте,
аналізуючи масову свідомість, слід занурюватися глибше, шукати
соціально-психологічні, історичні джерела цих фобів, які набувають форми
стереотипів. Наприклад, останнім часом розвиваються тенденції антиамериканізму,
що є наслідком не тільки впливу засобів масової інформації. Це явище має такі
серйозні причини, як: подолання комплексу неповноцінності; спрямування
соціальної агресії зовні, щоб послабити напруження всередині країни; спосіб самоідентифікації через
протиставлення зовнішньому ворогу тощо. При цьому наявні психологічні та
соціальні хвороби суспільства замість того, щоб лікуватися, ще більше
заглиблюються, набувають нових форм. Лікування у таких випадках відбувається за
допомогою політичної магії. Наведемо приклад, який, на нашу думку, дуже яскраво
характеризує внутрішню політику українського уряду. Відомо, що останнім часом
зазнали політичних репресій лідери, які перемогли під час Помаранчевої
революції, йдеться насамперед про Ю. Тимошенко. Політики, що прийшли з командою
В.Януковича, позбуваються конкурентів, звинувачуючи їх у економічних злочинах
проти українського народу. Але в масовій свідомості це сприймається не як
боротьба із злочинцями, а як політичні репресії. Тоді українцям пропонується
новий лідер, який має певні схожі риси із неугодним теперішній владі політиком
– Н.Ю. Королевська. При чому середньостатистичному електорату важко розібратися
у реаліях: вона виступає на захист репресованої політичної сили «Блок Юлії
Тимошенко», чи є провладною силою-замінником. Спекуляції в політичних кулуарах,
ігри на розстановку політичних сил сучасному обивателю важко викрити. Вони
бачать перед собою сильного лідера, до того ж – жінку. Через засоби масової
інформації проводиться агресивна й нав’язлива ПР та рекламна кампанія на
підтримку нової політичної фігури, яка внаслідок національного менталітету в
цілому сприймається негативно.
Отже, стереотип – це стійка суспільна думка, що не потребує доказів і
служить для породження міфу, який є основою політичної реклами.
| 
