Рекламний текст як специфічна мовна структура: стан дослідження проблеми

 Незважаючи на високий рівень зацікавлення,  проблеми дослідження рекламного тексту залишаються найменш вивченим у сучасній лінгвістичній науці. Фундаментальних досліджень, пов’язаних з оцінкою ефективності реклами, структурою мовного тексту як феномену дуже мало.

У теорії та практиці рекламної комунікації виділяють наукові роботи, в яких досліджуються економічна та комунікативна ефективність реклами. Особливо відчутно активізувалась увага теоретиків та практиків реклами до комунікативного аспекту її ефективності, однак спеціальних досліджень з питань комунікативної ефективності реклами, які б узагальнювали наявний досвід, як теоретичний, так і практичний, не існує, оскільки дослідники розглядають лише окремі аспекти зазначеної проблеми. Найчастіше це стосується показників комунікативної ефективності, так званих ефектів, що є засобами створення короткочасного враження, котре досягається застосуванням певних мовних конструкцій та лексичних засобів.

Передусім дослідники акцентують увагу на оцінності рекламного тексту, що, відповідно, формує оцінне ставлення адресата реклами. В основі сучасних лінгвістичних досліджень оцінки як текстової категорії лежить принцип антропоцентричності, що зумовлює залучення до вивчення проблеми оцінки таких чинників, як пізнавальна (когнітивна) діяльність людини та використання мови як засобу здійснення соціальної взаємодії. У зв’язку з цим, інтерес для дослідників становить вивчення оцінки в руслі пізнавальної парадигми в тексті реклами, що виділяє текст реклами серед інших текстів масової комунікації і надає йому особливої соціальної значущості.

На актуальність реалізації категорії оцінки в рекламному тексті вказується також у дослідженнях, присвячених вивченню його когнітивних (О.В.Анопіна, О.С.Іванова) та комунікативно-прагматичних аспектів (Ю.В.Дьоміна, С.П.Козлова, Ю.Б. Корнєва та ін.)

Проблема оцінки розглядається також у роботах, де в центрі уваги перебуває дослідження структурно-семантичних (О.О.Дмитрієв, Г.М.Кузнецова, І.П.Мойсеєнко та ін.), лексичних (Н.Л.Волкогон, ІД.Е.Розенталь, М.М.Кохтєв та ін.), словотворчих (З.П.Комолова, Н.О.Попова та ін.); стилістичних (Г.О.Абрамова та ін.), особливостей текстів побутової та науково-технічної реклами на матеріалі різних мов.

Низку лінгвістичних праць присвячено різним аспектам сучасної рекламної діяльності: питанням засобів виразності в рекламному тексті (М. І. Фурдуй), аргументації як засобу впливу (М. Г. Дудіна), стратегіям комунікативного впливу (Ю. К. Пирогова), конструюванню моделей рекламного світу (П. Б. Паршин), маніпулятивним прийомам у ЗМІ (О. В. Дмитрук, А. С. Плохінова, І. П. Лапінська, С. О. Сухих), ефективності сприйняття текстів реклами (І. Д. Дзялошинський, І. А. Стернін), функціонуванню мовних засобів у текстах ЗМІ (Н.І.Клушина, О.М.Чадюк), використанню міфопроективних методик у сучасній комерційній рекламі (Н.В.Слухай) тощо.

Таким чином, слід констатувати, що рекламний текст досліджується сучасними мовознавцями в різних аспектах, однак потребує подальшого ґрунтовного дослідження синтаксична структура рекламного висловлювання, а також добір лексичного матеріалу, що сприяє формуванню чіткого комунікативного впливу на адресата повідомлення.